淘宝网上唱大戏的两个平民角色 淘宝网上有两个平民角色，一个叫“三创连锁”（简称三创），一个叫“中国农民”（简称农民），他们最初是淘宝网上注册在湖南长沙的两个网店的小店主，后来开始合作，起名“三创农民”，在淘宝网上演出了一幕幕大戏。今天，我来给大家讲讲他们的故事。
三创和农民的合作，预示了三创农民模式的开始 2005年年底，淘宝网上已经聚集了几十万网店店主。草根店主三创和农民也在其中。三创的真名叫吴立君，今年31岁；农民的真名叫戴跃华，今年25岁。他们都是湖南长沙人，都有自己的网店，都在努力经营，怀揣着男人的梦想。 其时，淘宝网已经建立两年多，湖南的网店店主是全国网商中最活跃的群体之一，在线下也常有聚会。三创做生意多年，有过成功有过惨败。生意场上他为人豪爽，网商们的线下聚会他常常是出资人，又乐意交朋友，在湖南的淘友中组建了好几个QQ群，自然成为淘友中的活跃分子，大家都非常乐意和他交往。 2005年12月，淘宝网在湖南卫视的金鹰之星栏目举办超级BUYER秀比赛，因为是在湖南长沙举行，组织当地淘友到现场为选手加油助威，就自然落在三创他们身上。也就是在这样的频繁的聚会中，三创认识了农民。他很欣赏农民，发现了农民的策划组织能力。农民也很欣赏三创，佩服三创的创业精神。他们开始了第一次合作，组织上百名湖南淘友支持超级BUYER秀，方法是在社区和QQ群里发动。在圣诞节的晚上，淘宝网总经理孙彤宇先生为他们颁发了“超级BUYER优秀组织奖”。 也是从那个时候开始，他们彼此更加意识到了合作的力量，或者叫团体的力量。他们两个人也成为一对非常好的合作伙伴，他们不仅仅是两个人，而且有一个团队。他们的团队很团结，经常在一起讨论聚会的固定人员就有一二十人。年轻人在网上和网下经常见面，一起分享资源，扩展了生意范围。这支团队中的许多人以后也成为三创农民团队的骨干。三创介绍说，“三创农民团队现在有员工近60人，有很大一部分都是淘宝原来的店主，而且有很多都已经在淘宝认识我们。” 三创和农民的合作始于湖南商盟成立大会。关于商盟的成立，三创这样回忆，“……2006年10月5日进行了开盟大典，光是赞助奖品就准备了好几万元。我是属于比较沉稳的人，性格也很随和。农民是属于激进型的，就象一匹脱缰之马，所以他会主动要求我适当牵制一下，不要跑偏了。……当时有多少人参加？有100多人。在淘宝，我认识了数不清的淘友，其中很多的湖南卖家，他们都非常乐意和我交往。我们组建了好几个QQ群，我被数以千计的商友所认识和接纳，我成为他们当中的活跃分子。” 三创和农民的多次线下活动的成功，给了他们一种胆识和启发。所谓胆识，就是他们有了组织大型活动的能力和气魄；所谓启发，就是他们已经意识到组织大型活动很可能网上比网下有更大的舞台和更多的精彩。
三创和农民被御泥坊老板看中，开始和企业合作 在湖南商盟的成立大会上，御泥坊的老板刘先生作为赞助商在大会介绍了御泥坊的产品。最初是农民看中了这个品牌，邀请三创合作，承接御泥坊的销售代理。这是三创和农民第一个和企业合作的项目。三创说，我和农民都是邵阳人，所以第一眼看到家乡的产品自然就会有一种亲切感。 御泥坊的产品是一种具有民族特点的古老的护肤品。关于它的传说是这样的： 滩头是湘西边陲小镇，始建于隋朝，是全国72个古镇之一。国家首批非物质文化遗产滩头年画、滩头香粉纸、滩头御泥被称为滩头三绝。而滩头年画及香粉纸的加工都需要滩头的御泥做原材料。滩头原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！当地也有人称其为石浆泥。 特别值得一提的是，这种神秘矿体在世界其它地方尚未发现。泥浆提取过程采用自然原始加工方法，用古树心特制的木棒人工敲打去杂质，经过五次人工敲打，倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥及杂质，留下悬浮在水中的泥浆，再将浑浊的泥浆水进行6个月以上自然沉淀，沉淀在底层的泥浆便是村们用来护肤的佳品，未添加防腐剂、香料、色素等。 经悉尼大学、清华大学等多家研究机构实验分析得出：滩头矿物泥浆富含21种矿物微量元素，对皮肤保护有益。清光绪年间（1875-1909），以滩头矿物泥和滩头楠竹为原料生产的香粉纸也颇受妇女欢迎，曾作为贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”。 当地人刘先生从父辈那里耳濡目染了关于滩头泥的“疗效”，试验用现代技术恢复古老产品。2006年，滩头泥护肤用品正式以“御泥坊”注册商标推向市场。但是市场欺生，一时间开拓不了。刘先生转而在淘宝网开店通过网络销售，依然没有成功。湖南商盟会议上，刘先生耳闻目睹三创和农民对电子商务的理解和在网络上的推广能力，提出滩头泥浴开发有限公司和三创农民正式合作，滩头泥浴开发有限公司负责生产，三创农民负责御泥坊整个市场开发和销售，双方共担风险。 三创农民在和御泥坊的谈判中，提出不直接进3万元产品的货物，而是以押金形式获得更多的产品支持，这也是三创农民对企业网络营销代理模式的一个创新。 合作从此开始。
开发新产品，定位面膜，赶超贝佳斯 营销之初，三创和农民提出先对产品进行取舍。当时的产品很单一，只有两款洗面奶和一款润肤霜，市场调查的结果都不理想。三创农民建议，第一，销毁主要用来做全身泥浴的库存产品，因为这种产品既浪费资源，又没有经济效益，得不到市场的认同。第二，将产品定位在面膜上，专业开发面膜产品。 用矿物泥做面膜，世界上最出名的当属国际品牌贝佳斯。御泥坊在和三创农民结合以后，就锁定美国的贝佳斯作为自己的竞争对手，不管是产品性能还是包装上，都要赶超贝佳斯。 和贝佳斯对比，御泥坊找到了自己的优劣势。御泥坊和贝佳斯的清洁美白效果都差不多，但御泥坊要温和许多，贝佳斯则对皮肤有刺激。御泥坊所用原料是天然的，有悠久历史，无有害添加，唯一缺少的就是品牌知名度，所以只要通过大面积的试用就一定会获得良好的口碑。 御泥坊的原料需要经过粉碎，工厂开始是使用碾磨粉碎机，还用过纳米磨进行粉碎，但最后发现产品细腻度没有人工木棒敲打的好，所以这道工序最终还是采用了原始的加工手段。还有，矿物泥在加工过程中要经过6个月的时间才能沉淀出来，工厂原来的做法是想沉淀三个月就使用，结果生产出的产品太稀，不适合做面膜，最终还是严格规定沉淀期六个月，放弃短期利益。 赶超贝佳斯，除了在产品质量上严格要求以外，在销售上三创农民也确定了自己的战略。他们认为，在网络销售上领先贝佳斯是完全可能的。网络最大的特点就是它的开放性和互动性。淘宝网作为一个超大容量的虚拟市场，为数量众多而又分散的微观经济主体提供了一个个便捷、低成本的交易场所。在这些交易场所内，开放的环境让御泥坊这样的小企业能够和大企业一样拥有市场。 三创农民在接手御泥坊的销售时，恰逢国际品牌贝佳斯泥面膜被评选为2006年淘宝网最佳面膜。在那一刻起，三创农民就把第一年的目标确定为在网络市场上的销量超过贝佳斯。三创农民能不能做到这一步，我们有待一年后来证明。现在三创农民要做的事情，就是让网购群体先来认识御泥坊。
借助大规模体验活动，实现口碑营销 让一个普通在短时间里提升知名度，非同儿戏。 2007年3月8日，御泥坊淘宝旗舰店开业。7个月时间，旗舰店在陈列商品不到20件的条件下成功升为五钻。三创农民以自己娴熟的网络推广技巧，屡屡举办商品促销活动来提升网店和产品的知名度。在淘宝网同一个页面的促销活动，御泥坊与很多国际大品牌放在同一位置进行销售，销售单价也在同一个档次，结果却大不相同，一期活动下来，御泥坊的面膜一般销售300瓶左右，最高销售到700多瓶，而其他国际大品牌却是在20件左右。 特别是一次网上大规模的御泥坊面膜免费赠送体验活动，让淘宝网几乎无人不晓御泥坊。这次活动御泥坊总共送出9000多包面膜，并发动体验过御泥坊面膜的顾客把感受通过帖子写出来，低成本口碑传播，成为淘宝网事件营销的典型。 这次促销活动是这样策划的： 御泥坊面膜生产出来以后，三创农民开了新闻发布会，然后在淘宝进行了主题为“你捐一分，我送二十，一分钱包邮”的免费赠送活动。他们把面膜的试用品的价格定价为20.01元，其中产品是20元，邮费设置为一分钱。御泥坊设置了爱心捐款，每卖出一件商品就向魔豆工程捐出一分钱，就是说买家只要花一分钱购买这个面膜，御泥坊就向魔豆工程捐款一分钱，并且包邮将价值20元的面膜寄给对方。 近万名网友在收到面膜试验装以后，在新鲜、好奇、怀疑、参与、挑战等多重心理下，争相试验这个产品的效果，把自己的真实感受写在网上，不管是正面的肯定，善意的建议，直白的批评，都通过互联网的“涟漪效应”传播出去，……。
建立企业文化 三创农民的网络销售团队，在御泥坊旗舰店开店前三个月，是各自在家办公，用零办公成本启动了项目。通过三个月的免费体验与口碑传播，生意开始有起色，团队也开始租写字楼同时招聘新的员工。 第一批员工有50余人。团队立下使命，共同创业，做中国领先的网店团队。为保证达到使命，团队的另外一个重要举措是发展员工股份，三创和农民两位创始人持股不超过55%，整个团队50余人通过不同方式持有公司股份，占有30%以上。 三创农民及其运做的御泥坊品牌在短短不到一年的时间里，先后受到CCTV6、CCTV7、湖南卫视、潇湘电影频道、长沙电视台、隆回电视台、北京《电子商务世界》杂志、《深圳青年》杂志、上海《东方早报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、湖南电台经济频道等多家媒体关注。媒体除了关注御泥坊产品以外，对三创农民的模式同样看好。国内一家风险投资公司有意投资300万人民币给三创农民用来建设团队，并且以后可再追加投资，唯一条件是要占51%的股份，但是三创农民拒绝了。 让我们来看看团队独特的招聘广告： 基本要求：1、无任何纸质文凭要求，原则上拒绝应届本科以上学历人员来本公司面试，如个别特别虚心人士，需在面试时递交一份书面报告，视情况考虑进入下一轮面试；2、勤奋好学，吃苦耐劳（此要求非常重要！如：我们每天需爬31层楼，非吃苦耐劳人士免入）；3、认同本公司文化，能接受本公司统一管理及住宿的统一安排；4、熟练电脑基本操作，对电子商务行业及相应职位有强烈的爱好和敬仰；5、对我国各C2C平台有基本了解者优先；6、本公司谢绝长相特别靓丽、穿着特别时尚的人士面试，因为这种外表的优势在我公司暂时只能变成一种劣势；7、特别期待因家境贫寒受教育水平不高，但具有一定学习能力和强烈吃苦精神的人士加入。谢绝能力特别优秀但职业素质不高或无发展空间的人士加入；8、本公司所有人员待遇重要性排序如下1~5条顺序，如你觉得第1条与第5条排序有误，请勿前来面试。 基本待遇：1、分享特有网商文化和公司文化，空前的学习机会和发展空间；2、对于所有热爱自己工作的员工，将见证并参与创造一份新的事业，实现个人人生价值与社会价值的结合；3、对于有发展潜力的员工，将成为公司核心创业团队之一；4、对于特别实踏实优秀（前提是踏实）的员工（不分职位），将获得“三创农民”正在筹备的新公司持股权，更有可能零资金获得公司股份；5、基本物质待遇高于同地区传统行业类似职位平均水平。 对于“爬楼梯每天31楼”的质疑，三创解释，“我们已经坚持有7个月了，从未间断过，员工都非常积极，早上来上班，第一件事情就是大家在楼下集合，一起爬楼。这个也是我们公司的文化的一部分，有很多意思在里面，比如：你认为坐电梯是最好的，那我们做个对比，用行动来对比：电梯唯一的优势就是节约了几分钟时间，但空气不好，人人都在坐，资源有限，而爬楼不需要等电梯，不怕停电，又节约了有限的资源，虽然每天多花了几分钟，但上天会多给你几年人生！因为你锻炼了身体，节约了能源，还培养了团队的合作精神，增强了交流的深度和广度。更重要的是可以领悟一些道理：从长远来看，有些路大家都在走的，不一定是正确的。所以，你需要做一些和别人不同的事情，走自己的独特的道路。”
招募淘宝网上100多家网店代理 御泥坊初步被淘友认识后，三创农民开始大规模招募网店代理，并承诺6个月内无条件退换货。现在御泥坊拥有包括5皇冠店铺在内的100多家网络代理商。 三创农民的营销道路，没有按照传统的线下模式进行，比如招各地区代理，开专卖店，上商场铺货，进美容院，他们一样没做，而是从网络入手，仅开了一个网络小店。他们相信马云的那句话，“多少年之后，只要做生意就要通过网络！”他们的梦想是：如果传统路线把一个产品送到真正用户的手中需要1元钱，通过网络应该是1分钱，甚至是0.1分！ “我们目前着重发展网上市场。”三创农民的一个理念是：现在在网上购物的主力军是年龄在23岁到37岁的女性，这个群体对护肤品的需求非常旺盛，而且她们也更愿意尝试新鲜的产品。目前已经在网上有购物经历的人只有国民的8%都不到，随着网络的飞速发展，一个好的网店积累起来的信用将会创造销售奇迹。 凭借这个理念，三创农民把力气主要花在网店管理上。一方面，他们充分地调动自己过去几年在网上经营的各种经验，发挥自己的网络推广能力；另一方面，又努力学习优秀网商的最新实践和创新模式，逐渐琢磨出了一个被他们称为“三创农民路线”的经营理念，这个理念的核心就是完全依靠网络，依靠新型电子商务工具来组织网络营销。 坚持走网络经营的三创农民自然通过网络来选取代理商，然而想当他们的代理商却并不是一件容易的事情，因为需要考试。“这个品牌我们已经付出了很多心血，因此我们对代理商得选择会很严格。”三创表示：“这个考试是希望那些想成为御泥坊产品代理的店主能有一个清晰的经营思路，相互理解，这样大家才有共同合作下去的前提。”目前在淘宝上御泥坊的地区核心代理商已有近100家。
荣获淘宝网07年度最佳面膜 网店经营快一年了，我们要回到文章前面提及的悬念：三创农民曾经许愿要在网络销售上超越贝佳斯，他们做到了吗？ 淘宝网美容化妆居是全球最大的中文女性论坛之一，这个论坛每年一度的淘宝化妆品评选已经成为经典。2007年度淘宝化妆品终评榜最佳面膜在11月份进行了公开投票评选，入围参选的有2006年度最佳面膜奖获得者贝佳斯，还有其他的国际大品牌，御泥坊作为唯一一款国货参选。 评选为投票方式，时长15天，每个ID只能投一票。在整个投票过程中，御泥坊的票数一路领先，最终以36.3%的支持率战胜其他9大国际品牌，获得2007年淘宝网化妆品终评榜最佳面膜类冠军！而2006年获得最佳面膜类冠军的贝佳斯支持率为32.5%，排名第二！ 回顾一年来和贝佳斯竞争的过程，农民说，“我们唯一的榜样与对手是国际品牌贝佳斯，我们要向他学习；而将来我们将没有对手，有也是我们自己，因为我们做的是一个由我们自己创造的领域。心中无敌，就可无敌于天下。”在评选中，御泥坊旗舰店收到了7000多个评价，评论的内容是：无刺痛感，特温和，美白效果更显著，价格更实惠！ 对于这个评选结果，三创农民更愿意把它理解为是一个契机。紧接着，三创农民再次与御泥坊商议，以三创农民出广告费，御泥坊免费提供产品的形式，开始着手在淘宝网投放硬性广告。凭借其良好的经营状况，御泥坊一期广告100万元顺利投放。这是御泥坊在网络推广上的又一个新的尝试。 广告投放后，御泥坊的销售额与知名度急剧上升。2008年一季度同比增幅为1058%。广告投放2个月后，三创农民以网络高速发展的市场前景为资本，正式兼并御泥坊公司及生产基地，总公司一夜之间变成下属生产部门。三创农民让一年半前投入的3万元押金增值500倍。 现在，三创农民正在和泥浆产地的政府部门谈判购地扩建生产基地，……。
新的机会，新的挑战，也是新的发展 我分若干次采访了三创和农民，他们告诉我，公司的最新业务之一是做怡清源的网络总代理。 怡清源是湖南省确定的两个重点扶植的上市企业之一。公司主要经营怡清源品牌的茶叶。怡清源的几位领导，早就在关注三创农民的奇特现象。董事长和总经理在参观考察了三创农民的团队以后，和三创农民商议，全面委托三创农民成为怡清源在网络销售的总代理。 三创农民在接到这家大企业的外包委托后，进展很顺利。三创介绍，“现在看来还是很不错的,影响力很大,尤其是茶叶销售,今年达到网络销售行业第一的目标是势在必得。怡清源茶叶的网络销售把握非常大,一切都在按计划进行。我们原来预计的是每天完成1800笔交易,在11月底前做到行业第一。现在实际是1830笔。高峰期一天达到7000笔交易。实际上，我们为怡清源建立的淘宝网的旗舰店，现在已经是三皇冠了（50000笔交易）,从一皇冠到三皇冠一个月就可以完成。” 据了解，怡清源和三创农民的合作有一个新的模式，就是为了强化网络市场的开拓，怡清源赠送价值100万的产品给三创农民，策划的权力归三创农民。同时，三创农民也投放100万广告在网络上做推广。这是两家在市场开发上的精诚合作，和三创农民投入3万元做押金有异曲同工之美。 三创告诉我，“这100万是怡清源免费送给我们的,怡清源获得的可能是一个知名度，就是在淘宝网上进行快速营销,并且利用淘宝网作为新产品的调研。网络销售权在去年的时候怡清源就已经给我们了,当时我们开了怡清源的旗舰店，仅用5天就升钻,55天就到皇冠，创造了淘宝网上的升钻升冠奇迹。怡清源给我们的网络销售权并没有额外条件，他们的董事长多次考察过我们的团队,唯一的条件就是维护好怡清源的网络形象。怡清源的董事长对我们团队非常赏识,也非常信任和看好,所以并没有给我们太大的压力。今年我们的承诺是做到网络销售同行业第一，明年会冲刺淘宝第一,这是我们的目标。” “那么，你们现在在做的已经是两个项目，你们是一个团队在做吗？”三创告诉我，“没有分开,统一管理,但是独立经营,独立核算。每个项目的股东也不相同。团队需要继续扩大，新的员工正在招聘中，实际上第三个项目也在筹备中,只是还没有正式对外公布。” 在结束这一轮的采访以后，我已经能够触摸到三创农民模式的强大生命力。打造一支过硬的网络营销队伍，营建这支队伍的管理能力，服务能力，策划能力，推广能力，并且以先进的电子商务理念来统帅它们，是哪一家企业都羡慕他们看好他们的。小企业，大企业，外资企业，拥有好产品的企业，都会奔他们而来，和他们合作。这种前景实际已经展现在他们面前。三创在和我结束访谈的时候说，“……今年我们面临的机会太多了,多得有点不敢相信了。从获得怡清源的100万支持,到成功收购御泥坊厂家,再到前几天隆回政府准备为我们免费划拨5亩地,……好事一桩接一桩。” 御泥坊旗舰店： 怡清源旗舰店： (责任编辑：卖啦掌柜) |
